打造星級中式快餐第一品牌
品牌名稱: 懶君小灶LAZYEASY
所屬行業(yè): 中式快餐
服務(wù)模式: 品牌全案策劃
策劃公司: 上海美御
服務(wù)內(nèi)容: 行業(yè)調(diào)研、市場調(diào)研、人群調(diào)研、品牌策劃、品牌定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌故事、品牌廣告語、LOGO設(shè)計、品牌VI設(shè)計、IP形象設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、店面形象設(shè)計、營銷物料、店鋪選址、品牌運營推廣。
項目背景：
隨著現(xiàn)代商業(yè)社會的快速發(fā)展，競爭激烈，生活節(jié)奏不斷加快，都市白領(lǐng)忙于工作、學(xué)習(xí)，而無暇顧及其它，導(dǎo)致就餐問題越來越突出。為讓每一位忙碌于工作，無暇吃飯，吃不好飯的一線都市白領(lǐng)，天天吃到快餐中健康美味的星級大餐，美御聯(lián)合上海智簡實業(yè)有限公司打造了由智能鍋烹飪的，高規(guī)格美味星級中式快餐品牌，讓都市白領(lǐng)在辦公室吃大餐成為可能。
企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題，解決一個社會問題就是獲得一次商業(yè)機會。解決問題一定是戰(zhàn)略先行。兵法云：“謀定而后動，知止而有得”。明確方向，開局定結(jié)局，結(jié)果的好壞取決于戰(zhàn)略規(guī)劃的好壞。
為解決都市白領(lǐng)在辦公室吃大餐的問題，在與懶君小灶深度溝通與市場調(diào)研后，美御認為中餐的標準化與去廚師化代表了未來餐飲趨勢，而場景營銷更能激發(fā)用戶的購買欲望，于是為懶君小灶提出針對一線城市的辦公室白領(lǐng)，以懶文化為核心，以智能烹飪設(shè)備為載體，以餐飲門店為流量入口，采用“餐飲+新零售”的運營模式，打造星級中式快餐第一品牌，加快品牌宣傳推廣的腳步，最終實現(xiàn)千城萬店的戰(zhàn)略目標。
項目挑戰(zhàn)：
如今，在餐飲領(lǐng)域，餐飲品牌真的多如牛毛，你方唱罷我登場，好不熱鬧。但絕大多數(shù)的餐飲品牌要么是出師未捷身先死，剛開始宣傳就已夭折；要么是一敗涂地，垂死掙扎。究其原因是沒有品牌特色，不能滿足消費者精神層次的差異化需求。面對越來越挑剔的消費者以及競爭更加激烈的餐飲市場，懶君小灶如何找到破局點形成差異化競爭優(yōu)勢成為眼下最大的挑戰(zhàn)。
美御策略：
以推崇‘懶’文化為核心，用技術(shù)賦能和星級標準，去人工化，塑造在辦公室吃五星大餐的消費場景，為一線都市白領(lǐng)們構(gòu)建‘品質(zhì)’生活，將用戶的產(chǎn)品體驗和效率做到極致融合，實現(xiàn)懶君小灶從智能化烹飪設(shè)備到智能化餐飲品牌的華麗轉(zhuǎn)身，打造星級中式快餐第一品牌。
為推進懶君小灶品牌建設(shè)，形成差異化競爭優(yōu)勢，美御以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，通過品牌塑型的方法，為懶君小灶尋找精準且差異化的品牌定位，再系統(tǒng)性整理出懶君小灶品牌差異化的核心內(nèi)容，為其打造高競爭力，受消費者喜愛的特色美味中式快餐品牌。
品牌塑型的方法是什么？
通過從市場發(fā)展趨勢、競品差異化定位，消費者需求，自身優(yōu)勢分析得出懶君小灶獨有的品牌定位，明確懶君小灶是做什么的？能給消費者帶來什么獨特的價值？
一：餐飲行業(yè)趨勢分析
據(jù)艾瑞網(wǎng)測算中國餐飲業(yè)2024年市場規(guī)模約7萬億元。在如此巨大的餐飲市場，中式快餐發(fā)展勢頭更是強勁。如今的快餐行業(yè)呈現(xiàn)：健康化、智能化、品牌化、新零售四大趨勢，懶君小灶作為餐飲行業(yè)品牌新秀，要想獲取大量而精準的客戶，需從行業(yè)趨勢著手，從快餐味道以及地方特色性菜品尋求突破性發(fā)展。
二：主要競爭者/泛競爭分析
競品分析的目的是幫助懶君小灶找到定位點，找到精準而差異化的定位，以獲得更大的競爭優(yōu)勢，提高競爭力。美御在對懶君小灶同類型的智能標準化快餐品牌以及大眾化連鎖品牌的品牌定位、受眾人群、核心價值、品牌識別亮點、IP、logo、門店風(fēng)格、產(chǎn)品線、價格、位置、用戶反饋等方面全方位分析比較后發(fā)現(xiàn)，如今的中式快餐行業(yè)仍有巨大的定位空缺，美御要做的就是幫助懶君小灶填補行業(yè)空缺，成為細分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。
三：目標消費者人群分析
美御在對市場上的快餐品牌調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，80、90后都市白領(lǐng)收入高，消費強，因為職場拼搏使他們無暇分身關(guān)注專業(yè)以外的事情，而傳統(tǒng)的中式快餐又無法滿足他們的精神層面需求。如今的快餐市場的體驗感都很差，那我們就在思考能不能讓一線都市白領(lǐng)在辦公室也能吃上星級大餐。
于是圍繞這一想法，開始針對線下做大量的調(diào)研工作，我們走訪了上海很多的商圈，寫字樓與小區(qū)，調(diào)研下來發(fā)現(xiàn)，其實消費者也是希望可以在辦公室場景獲得更好的外賣體驗。針對這一需求，美御做了更多的消費者需求調(diào)研：
? 快餐消費習(xí)慣調(diào)研——主要用戶性別、年齡、月收入、所在商圈
? 快餐消費習(xí)慣調(diào)研——用戶消費習(xí)慣，用戶核心訴求，消費場景
? 以消費特定金額為依據(jù)，懶君小灶的目標人群情況
? 消費者年齡、月收入與不同消費價格區(qū)間的交叉對比情況
? 男女對外賣偏好的口味與菜系的差異對比
四：企業(yè)自身資源與優(yōu)勢
兵法云：知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。在對市場，競爭對手以及消費者分析之后，我們更應(yīng)做的是梳理企業(yè)自身資源與優(yōu)勢。美御從企業(yè)概況、組織架構(gòu)、核心技術(shù)及產(chǎn)品服務(wù)等多個維度對懶君小灶進行分析，為其挖掘品牌的核心競爭力，提煉產(chǎn)品賣點，以期懶君小灶在未來的餐飲競爭中獲得更多消費者的忠誠度，提高自身的抗風(fēng)險能力以及產(chǎn)品議價能力。
五：品牌定位及表達
定位是為了給消費者一個“選擇我而不選擇其它同類產(chǎn)品”的理由，是決定品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵要素。懶君小灶定位方向，美御從產(chǎn)品本身的特點、菜品的品質(zhì)感以及特有的技術(shù)優(yōu)勢去考慮，同時結(jié)合消費者關(guān)注的核心要素“味道好吃”，最終為懶君小灶提煉出：“小鍋現(xiàn)做星級餐”的品牌定位。
懶君小灶，通過星級大廚的配方進行的標準化烹飪，讓每一位忙碌于工作，無暇吃飯，吃不好飯的一線都市白領(lǐng)，天天吃到快餐中健康美味的星級大餐。
品類定位：中式快餐
人群定位：商圈白領(lǐng)
價格定位：中高檔價位段
情景定位：辦公室也能吃大餐
選址定位：一線城市商住兩用地段
六：品牌傳播概念、菜品建議
廣告語：
給消費者一個“選擇我”的理由之后，我們還應(yīng)對這個理由精簡歸納，整合成一句廣告語，引發(fā)消費者共鳴，以此打動消費者。于是美御從品牌名字、消費場景、消費人群特點和產(chǎn)品優(yōu)勢等各個角度對懶君小灶的廣告語進行創(chuàng)作。
品牌故事：
好的故事不僅可以打破消費者與品牌之間的隔膜，還能夠快速建立信任感，增加好感，從而提升門店的回頭率。于是美御以懶君小灶的品牌理念、愿景、價值觀為核心，開始了品牌故事的構(gòu)建。
套餐式營銷：
懶君小灶的品牌核心價值是：推崇‘懶’文化，創(chuàng)作‘美味’餐品，構(gòu)建‘品質(zhì)’生活。于是美御建議懶君小灶采取套餐式營銷模式。1、符合懶文化的追求；2：增加利潤。當然該模式的本質(zhì)是服務(wù)顧客，所以在品質(zhì)、美味方面，堅持高標準才利于建立持久有益的品牌關(guān)系。
菜品建議：
根據(jù)懶君小灶的定位，希望以大餐的標準去進行菜品的開發(fā)，再依據(jù)調(diào)研了解到的受歡迎的四大菜系：川菜、上海本幫菜、湘菜、粵菜，并從大眾點評、餓了么、美團外賣平臺上的品牌門店，獲得最受歡迎的100道菜，包含硬菜、蔬菜、湯、點心、小菜等，供其參考。
七：品牌形象設(shè)計
IP形象：
從“懶君小灶”的品牌名稱我們聯(lián)想到了“樹懶”這一個有趣的形象，從這個有趣好玩的形象來傳遞品牌調(diào)性，一方面樹懶是極致的懶，這符合產(chǎn)品想要傳遞的“懶文化”，在當今快節(jié)奏的城市，一群收入頗豐的勤奮型的“懶人”，只是因為職場拼搏使他們無暇分身關(guān)注專業(yè)以外的事情，這就使 “懶人經(jīng)濟”逐步興起。另一方面樹懶遇事不緊不慢，天生就有一副吸引年輕人的呆萌樣子，作為懶君形象的卡通化表現(xiàn)，易于被記憶。
Logo設(shè)計：
懶君小灶的logo以圖形與文字組合設(shè)計，通過廚師帽、小鍋兩個元素表現(xiàn)懶君小灶行業(yè)屬性。橙色在刺激食欲的同時，也使得標志極具視覺識別性。抽象化的樹懶形象承載著懶君小灶品牌慵懶，舒適，快樂的生活理念，給人以生活本該如此愜意的直觀感受。
VI應(yīng)用：
為樹立懶君小灶完整統(tǒng)一的企業(yè)形象，美御除了考慮系統(tǒng)性、美觀性因素外，還考慮到其他功能和材質(zhì)等實際應(yīng)用方面的因素，為懶君小灶的名片、店卡、胸牌、員工服裝、帽子、餐具、筷套紙、紙杯、打包盒 、打包袋、菜單、宣傳折頁、產(chǎn)品價格燈箱、裝修帷幔、主KV、宣傳海報統(tǒng)一設(shè)計規(guī)范，傳遞懶君小灶個性化的視覺形象。
門店設(shè)計：以冷色調(diào)為主，輔助暖色，體現(xiàn)時尚、智能、品質(zhì)的懶君特色風(fēng)格。
效果圖再好，不如顧客口碑好。小編自美團外賣搜集整理了一些客戶評價，從結(jié)果上來看，用戶對懶君小灶的菜品與店面設(shè)計評價都相當高呢，上海附近的小伙伴如果心動，歡迎到實體店來場心動打卡之旅呦。
懶君小灶如今在虹橋的首家店生意非常好，同時也是他們所在商圈的很多企業(yè)團餐的制訂單位。許多顧客就餐結(jié)束后，也會購買一臺AI烹飪機，解放雙手，享受美食的樂趣。據(jù)測店鋪月營業(yè)額平均30萬元左右，同時因為實現(xiàn)了去廚師化及標準化的關(guān)系，也縮減了不少開支。目前懶君小灶的第二家店已經(jīng)在籌備中，老板對未來千城萬店的集團化餐飲連鎖品牌打造更是充滿了信心。
八：項目總結(jié)
千城萬店是懶君小灶的必由之路：在中式快餐的賽道上，懶君致力于解決在辦公室吃大餐的難題，讓每一位都市白領(lǐng)都能吃到高規(guī)格、美味、健康的星級中式快餐。
美御為懶君小灶做了五件事，幫助開啟懶君小灶的千城萬店之路：
1、為懶君小灶創(chuàng)意了超級IP形象——懶君，在符合消費者喜好的同時，既要格局，也要踏實，讓消費者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別，為更多維度的視覺應(yīng)用做一個很好的基礎(chǔ)！
2、超級符號要生更要養(yǎng)，玩轉(zhuǎn)懶君IP，讓全民愛上懶君。推崇‘懶’文化，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部形象，讓‘懶’文化成為人們生活中的一部分。
3、創(chuàng)意了懶君小灶的廣告語——懶君給你開小灶。通俗易懂，簡潔明了。成為能在全國使用一百年的超級廣告語。
4、根據(jù)消費者需求，以大餐的標準去進行菜品的開發(fā)，規(guī)劃懶君小灶的菜單及活動，形成一年的營銷日歷。
5、打造懶君小灶的標準門店，實現(xiàn)快速從1家店到100家店的連鎖復(fù)制化系統(tǒng)打造，快速實現(xiàn)千城萬店的戰(zhàn)略目標。
品牌戰(zhàn)略是公司最高戰(zhàn)略，品牌是公司最大的流量入口。懶君小灶的成功有賴于以解決社會問題為目標，以企業(yè)的戰(zhàn)略先行為準則，更有賴于懶君與美御的信任與密切配合。
