品牌：歐恩貝
行業(yè)：食品奶粉
服務(wù)時(shí)間：2021年
服務(wù)模式：品牌全案服務(wù)
服務(wù)內(nèi)容：歐恩貝品牌五位一體全案服務(wù)
| 在新消費(fèi)時(shí)代，奶粉品牌如何快速崛起，占領(lǐng)消費(fèi)者心智？
歐恩貝于2021年9月與美御營(yíng)銷咨詢集團(tuán)開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，我們通過(guò)深入的行業(yè)分析、 市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者研究，進(jìn)行了一系列從品牌戰(zhàn)略到產(chǎn)品體系的整體規(guī)劃，在雙方的緊密 配合下， 歐恩貝已榮獲：
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2021年-2022年連續(xù)兩年榮獲中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)“質(zhì)量大賽質(zhì)量金獎(jiǎng)”
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2021年-2022年喜獲蒙特獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
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2021年-2023年“中國(guó)315誠(chéng)信品牌”
這些成果見(jiàn)證了歐恩貝這個(gè)新銳奶粉品牌的快速崛起，以產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，切入精研成分奶 粉這一領(lǐng)域，以奶粉配方成分為核心，牢牢抓住目標(biāo)人群的消費(fèi)痛點(diǎn)，使歐恩貝有別于其他 奶粉產(chǎn)品，成為奶粉行業(yè)的一匹黑馬。
| 年輕化品牌時(shí)代已來(lái)臨！
在中國(guó)，新一代的消費(fèi)觀念和全新的市場(chǎng)環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和信 息的碎片化推動(dòng)著品牌的快速更替，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了快品牌時(shí)代。
| 市場(chǎng)風(fēng)云變幻，唯有夢(mèng)想不變！
美御認(rèn)為在新的時(shí)代，特別是年輕化的時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式，已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的 需求，只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。
美御通過(guò)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新 驅(qū)動(dòng)，革新傳統(tǒng)市場(chǎng)，幫助歐恩貝制定整個(gè)從“品牌到產(chǎn)品到流量到招商到運(yùn)營(yíng)”的年輕化戰(zhàn)略，并為歐恩貝品牌提供五位一體的品牌營(yíng)銷全案落地服務(wù)。
歐恩貝（Ownbaby） 嬰幼兒奶粉品牌， 成立于2010年，是以乳品產(chǎn)業(yè)鏈為核心， 集科研、加 工、國(guó)內(nèi)銷售為一體的綜合性現(xiàn)代化服務(wù)品牌。歐恩貝擁有完整的配方奶粉產(chǎn)品體系，旗下 擁有嬰幼兒配方牛奶粉、嬰幼兒配方羊奶粉、兒童配方牛奶粉、兒童配方羊奶粉、孕產(chǎn)婦配 方牛奶粉等產(chǎn)品
奶粉的諸多細(xì)分市場(chǎng)，歐恩貝該如何切入？ 哪個(gè)細(xì)分賽道空缺且市場(chǎng)需求巨大？
哪個(gè)賽道有機(jī)會(huì)且競(jìng)爭(zhēng)者暫時(shí)沒(méi)有站穩(wěn)？
商業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會(huì)問(wèn)題，要做大生意，就要為行業(yè)/社會(huì)解決問(wèn)題！
進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，Z世代的寶爸寶媽為孩子挑選奶粉時(shí)更偏向精挑細(xì)選，選擇適合孩子的產(chǎn) 品，他們更加注重科學(xué)育兒、精致育兒、品質(zhì)育兒。
消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，寶爸寶媽在選擇奶粉時(shí)，排在第一位（47%）考慮的是產(chǎn)品的成分/配 方，第二位（41%） 考慮的是產(chǎn)品的功效占據(jù)。他們?cè)絹?lái)越愿意為高品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新付費(fèi)， 同時(shí)，隨著科學(xué)化、精細(xì)化育兒理念廣泛傳播，他們對(duì)高配品質(zhì)產(chǎn)品有更高要求，更在乎產(chǎn) 品的成分配方、功效、奶源等要素。
根據(jù)歐恩貝品牌的現(xiàn)狀以及市面上奶粉品牌的的行業(yè)觀察，同時(shí)為了做好差異化定位，區(qū)別于競(jìng)品，更迅速精準(zhǔn)的吸引目標(biāo)消費(fèi)者，在和歐恩貝品牌方探討之后，我們一致認(rèn)為歐恩貝 需要著重突出其奶粉產(chǎn)品的配方成分，做好奶粉質(zhì)量控制，以行動(dòng)贏得市場(chǎng)。
美御深度思考社會(huì)和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨(dú)特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認(rèn)為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此， 好的品牌應(yīng)該時(shí)刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)， 是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過(guò)年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代等思維，促進(jìn)企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。
美御通過(guò)"品牌+產(chǎn)品+流量+變現(xiàn)+持續(xù)變現(xiàn)”五個(gè)方面，綜合思考新品牌的建立，如何幫助 企業(yè)“活下去，再發(fā)展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)提供 一站式解決方案。 針對(duì)歐恩貝品牌，美御利用“五位一體”方法論，對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，幫助企業(yè)明確品牌發(fā)展路徑，確保戰(zhàn)略方向不走偏，執(zhí)行落地不打折！
美御經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析，對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)做了詳細(xì)的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)市面上的奶粉還沒(méi)有從 成分角度切入打造品牌的，這打開(kāi)了我們對(duì)歐恩貝品牌定位的思考維度。
l 奶粉行業(yè)問(wèn)題和趨勢(shì)
1）奶粉品牌占位缺少差異性
市面上的奶粉都在講功效而沒(méi)有講成分，各個(gè)產(chǎn)品都有涉獵不同領(lǐng)域應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者的需求，沒(méi)有一個(gè)成分為主打的統(tǒng)領(lǐng)性概念，包含所有功效。
2）奶粉成分大致都是大同小異，偏全面，不夠細(xì)致
市面上比較常見(jiàn)的奶粉成分是OPO、CPP、益生元、乳鐵蛋白、鈣鐵鋅等等， 這些成分大同小異，消費(fèi)者并不明確自己需要哪一種。
3）消費(fèi)者關(guān)注日益”三高奶粉“：高端、高品質(zhì)、高價(jià)段位
奶粉行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各大乳企為了在存量市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷探索細(xì)分市場(chǎng)以及在高端領(lǐng)域繼續(xù)深耕和拓寬主體市場(chǎng)份額，要支撐起高價(jià)邏輯，除了產(chǎn)品要有過(guò)硬的 品質(zhì)保證外，更要突出產(chǎn)品差異性、專業(yè)化、多元化，有更獨(dú)特的賣點(diǎn)。
4）奶粉行業(yè)的消費(fèi)群體以25-35歲左右的城市女性為主，具有強(qiáng)大潛力和高端消費(fèi)趨勢(shì)
這類消費(fèi)者養(yǎng)娃不惜重金，愿意花，敢于花，更加重品質(zhì)，這類消費(fèi)人群數(shù)量在一線城市保 持增長(zhǎng)，未來(lái)在其他城市也將會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)。
綜上考慮，歐恩貝適合做主打精研成分的專業(yè)奶粉
精研成分是歐恩貝品牌的內(nèi)在，是年輕 的寶爸寶媽們最在乎的奶粉品質(zhì)；年輕新潮是歐恩貝品牌的外在，滿足目標(biāo)人群多元的消費(fèi) 個(gè)性。歐恩貝專注主打精研成分，既符合市場(chǎng)高端奶粉的趨勢(shì)，也解決了消費(fèi)者對(duì)成分配方 的核心訴求。歐恩貝要用專業(yè)的天然成分和科學(xué)配比打造一個(gè)有溫度的奶粉品牌，給寶寶帶 來(lái)母乳般的親和，也給媽媽提供最專業(yè)、安全和貼心的守護(hù)。
#品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
經(jīng)過(guò)前面關(guān)于行業(yè)和社會(huì)問(wèn)題的分析，了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、公司的情況，美御經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分 析最終確定， 歐恩貝應(yīng)該以精研成分為核心，細(xì)化值得消費(fèi)者信賴的奶粉系列產(chǎn)品，結(jié)合歐 恩貝自身現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)采取年輕化的表達(dá)，和統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)的手段和 方式，提高銷量和品牌知名度，打造新消費(fèi)背景下高性價(jià)比的年輕化奶粉品牌，讓精研成分的奶粉成為媽媽摯選。
#產(chǎn)品創(chuàng)新 爆品打造
l 產(chǎn)品微創(chuàng)新
美御認(rèn)為，“產(chǎn)品微創(chuàng)新”就是在已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以更低的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場(chǎng)景， 顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)調(diào)研后，美御認(rèn)為歐恩貝應(yīng)該主打“新一代精研成分奶粉”的品牌概念， 精準(zhǔn)直擊消費(fèi)者 痛點(diǎn)，創(chuàng)造極致的消費(fèi)體驗(yàn)
第一，強(qiáng)調(diào)成分升級(jí)，“ 更接近母乳成分”等的購(gòu)買理念
第 二，創(chuàng)新成分搭配， 推出“腸道健康類奶粉”“生長(zhǎng)發(fā)育類奶粉”“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類奶粉”等不同功效 類的奶粉
第三，保障成分奶源，歐恩貝有自己的工廠，擁有智能化設(shè)備，制定了嚴(yán)苛的檢測(cè)工序，完全有能力打造“好成分，在源頭”、“好奶牛，自帶好成分”的產(chǎn)品信賴度
第四， 凸顯成分工藝， 自有工廠擁有GMP10標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間、BRC和CNAS雙重認(rèn)證， 首席營(yíng)養(yǎng)官是 諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主哈特穆特·米歇爾教授，完善的品牌背書(shū)來(lái)支撐以成分為核心的理念。
l 產(chǎn)品721法則
美御根據(jù)產(chǎn)品721法則協(xié)助歐恩貝規(guī)劃產(chǎn)品系統(tǒng)， 打造區(qū)分更明確的， 能提高消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn) 的產(chǎn)品體系。產(chǎn)品根據(jù)社會(huì)需求原理型來(lái)給產(chǎn)品劃分等級(jí)， 70%基礎(chǔ)引流產(chǎn)品， 20%培育延 續(xù)產(chǎn)品，10%限量發(fā)展產(chǎn)品。
l IP開(kāi)發(fā)
為了彰顯品牌調(diào)性和凸顯精研成分的概念，建立品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁，美御幫助歐恩貝完成了“萌小聰”和“成分護(hù)衛(wèi)隊(duì)”等一系列IP開(kāi)發(fā)， 將寶爸寶媽們了解研究奶粉成分的過(guò)程故事化——一個(gè)擁有超能力的小朋友熱衷于研究超級(jí)成分， 他能將超級(jí)成分賦予神奇的力量， 幫助別人解決關(guān)于成分的問(wèn)題。這種創(chuàng)造和講述故事的方式為品牌注入了更多親和力和可愛(ài)元 素，也為品牌未來(lái)的IP周邊繼續(xù)開(kāi)發(fā)提供新的思路。
#落地及效果反饋
| 組織歐k家族趴，成分奇遇記等，開(kāi)展線下品牌活動(dòng)
| 打造幾千家形象店，綻放品牌光華
| 投放戶外廣告，持續(xù)露出品牌
| 發(fā)布《中國(guó)嬰幼兒精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)成分指導(dǎo)手冊(cè)》
| 新品發(fā)布活動(dòng)
| 開(kāi)展全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，發(fā)展合作共贏
通過(guò)此次歐恩貝品牌全案服務(wù)，美御幫助歐恩貝實(shí)現(xiàn)了從品牌維度到策略維度的全面革 新，打造了以精研成分奶粉為核心的新一代奶粉， 為品牌未來(lái)的層級(jí)飛躍，可持續(xù)探索以 及多元發(fā)展，探索創(chuàng)造了更多可能性。
