| 以更低的總成本，贏得市場競爭優(yōu)勢！

美御針對成長型企業(yè)的快速崛起，解決中國企業(yè)當(dāng)前面臨的巨大問題：

1）中國企業(yè)競爭異常激烈，戰(zhàn)略布局不清晰，無法快速占領(lǐng)市場

2）中國企業(yè)缺乏前瞻性和統(tǒng)籌全局思維，導(dǎo)致企業(yè)只能短暫盈利，無法永續(xù)經(jīng)營

3）不符合時代商業(yè)邏輯的企業(yè)終將被淘汰，迭代升級與年輕化是永恒的主題

在未來誕生百年企業(yè)的召喚，美御將不負(fù)使命。

年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略

年輕化的戰(zhàn)略決定企業(yè)的基業(yè)長青

中通快遞在2009年與美御營銷咨詢集團(tuán)開啟戰(zhàn)略合作，美御深度思考社會和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨特的年輕化戰(zhàn)略、打造了全新的品牌視覺系統(tǒng)。為中通快遞未來走向國際化埋下伏筆，在完成項目之后，短短幾年時間就實現(xiàn)了如下成就。

• 2009年，中通快遞的日均業(yè)務(wù)量增至50萬票，全年營業(yè)總收入達(dá)30億。同年，在上海市青浦區(qū)建設(shè)總部基地。

• 2010年，啟動“全網(wǎng)一體化”戰(zhàn)略，內(nèi)部進(jìn)行股份制改革。

• 2011年，日均業(yè)務(wù)量至100萬票，投資營建東莞、臺州、無錫等擁有自主產(chǎn)權(quán)的分撥中心。

• 2013年，中通的業(yè)務(wù)量超11億，“雙十一”單日業(yè)務(wù)量過千萬，電商業(yè)務(wù)量在三通一達(dá)中排名第二。

這些成果見證了中通快遞這個行業(yè)頭部品牌在中國市場的快速擴(kuò)張，“依托于電商平臺的崛起，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，量身打造“可控成本領(lǐng)先，以量取勝”的策略，并以全新年輕化形象，成為了國內(nèi)物流行業(yè)的“快遞之王”，并獲得市場及消費者的追捧和青睞。

美御通過市場趨勢、客戶的需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅(qū)動，革新傳統(tǒng)市場！幫助中通快遞，制定了依托于電商平臺的快速崛起，以及總成本領(lǐng)先的國際化戰(zhàn)略，并為中通快遞品牌提供整套的品牌戰(zhàn)略全案落地服務(wù)。

【項目背景】：

中通快遞（中通快遞股份有限公司）創(chuàng)建于2002年5月8日，是一家以快遞為核心業(yè)務(wù)，集跨境、快運、商業(yè)、云倉、航空、金融、智能、傳媒、冷鏈等生態(tài)版塊于一體的綜合物流服務(wù)企業(yè)。

2006年，電商行業(yè)的發(fā)展成為了快遞行業(yè)的重要發(fā)展機遇，與此同時國內(nèi)物流行業(yè)“價格戰(zhàn)”愈加激烈，中通快遞作為后起之秀，品牌認(rèn)知度低、沒有市場競爭力，在這樣一個競爭十分激烈的市場環(huán)境中，作為弱勢品牌，核心戰(zhàn)略的選擇尤為重要，我們需要選擇一個既能符合未來趨勢，又利于企業(yè)未來發(fā)展的解決方案。

【美御年輕化戰(zhàn)略】：

美御深度思考社會和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認(rèn)為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應(yīng)該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、獨特等思維，促進(jìn)企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長青。

美御對國內(nèi)物流行業(yè)各大品牌的業(yè)務(wù)體系做了詳細(xì)的調(diào)研分析： 

綜合發(fā)現(xiàn)快遞行業(yè)存在的一些共同問題：

• 快遞行業(yè)的整體行業(yè)增速較快，行業(yè)競爭趨勢明顯

• 恰逢電商紅利期，快遞行業(yè)價格戰(zhàn)愈加激烈

• 對外傳遞的品牌形象不夠清晰明了，大多品牌形象混亂

因此，作為后入場的快遞品牌，規(guī)劃核心戰(zhàn)略快速切入市場，打造統(tǒng)一規(guī)范的品牌視覺體系，是中通快遞目前最迫切要解決的問題！

我們看到：中國郵政作為國有企業(yè)，主張“情系萬家，使命必達(dá)”，無論在多么偏僻的地方都有中國郵政的存在；順豐速運一直以中國配送速度最快的快遞而被大家熟知。到底什么樣的戰(zhàn)略路徑才是最適合中通快遞的呢？

影響商業(yè)的核心要素是成本和效率，是否符合市場和自身需求，決定了品牌能否快速切入市場！

想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解行業(yè)問題：

成本主導(dǎo)：遵循市場競爭的原則，企業(yè)核心競爭力由成本主導(dǎo)

價格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本戰(zhàn)。但快遞行業(yè)追求的低成本并非是無視時效、服務(wù)的低成本，而是低成本下絕對的性價比，這也就意味著相同的規(guī)模下，成本更低的企業(yè)效率更高，競爭力更強；

實施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)必須找出成本優(yōu)勢的持續(xù)性來源，能夠形成防止競爭對手模仿優(yōu)勢的障礙，這種低成本優(yōu)勢才長久。

電商生態(tài)主導(dǎo)：電商的發(fā)展是驅(qū)動業(yè)務(wù)量增長的主要動力。

電商與物流是“上半身”與“下半身”的關(guān)系，“下半身”怎么走還要依賴于“上半身”的引導(dǎo)。上游電商市值規(guī)模大，戰(zhàn)略布局廣，資本實力雄厚，在同質(zhì)化競爭的快遞行業(yè)，電商的戰(zhàn)略布局越來越成為影響快遞行業(yè)的重要因素，電商商家最在意的是什么？

美御針對電商中小商家及快遞渠道代理商、快遞員等群體進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研工作，最終發(fā)現(xiàn)：

對于電商商家來說，相比于時效性，他們更關(guān)注到達(dá)率，價格方面，電商商家因為交易量較大、且主要是中小型商家，對快遞的成本要求極高。

通過對以上行業(yè)問題的深刻洞察，美御為中通快遞提出了總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略！

與商務(wù)快遞和其他快遞不同，電商中小商家對快遞的時效性并不高，但對成本卻極為敏感。我們注重降低整個下單、分揀、配送流程當(dāng)中每一個環(huán)節(jié)的成本，同時將快遞的面單、外盒、服飾、車體、網(wǎng)點等每個環(huán)節(jié)的印刷制作成本降到最低，每個面單以極低成本讓利給渠道代理商、快遞員、以及中小商家和用戶，讓更多中小電商商家享受到優(yōu)惠的價格，同時渠道代理商也擁有了更高的利潤空間，形成了“成本低——市場份額提升——進(jìn)一步攤低成本”的良性循環(huán)。以量取勝，單量多利潤多，并以此吸引更多的渠道代理商加入我們。

隨著占領(lǐng)中國市場的廣大電商商家市場，以及上市后融入更多資金，中通更加能發(fā)揮“量”的龐大基數(shù)與成本領(lǐng)先優(yōu)勢，其次隨著技術(shù)進(jìn)步和效率逐漸趨同，加上資金的充足，中通快遞在時效性和服務(wù)上也逐漸和其他以速度為優(yōu)勢的快遞企業(yè)接近一致！2022“快遞之王”中通快遞二季度包裹量62億件，市場份額擴(kuò)大至23.0％！

“——在盈利能力方面，我主要會看毛利，尤其是主營業(yè)務(wù)的毛利率，在這一指標(biāo)上，中通明顯高于同行?！?022年，中通快遞CFO（首席財務(wù)官）顏惠萍在接受記者專訪時，對外透露了中通快遞逆勢增長的秘密。

【戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意設(shè)計】：

明確方向，開局定結(jié)局

“譽滿中華，通達(dá)天下”

截止2022年3月，中通快遞攬件和派件網(wǎng)點數(shù)量超過30700個，直接網(wǎng)絡(luò)合作伙伴數(shù)量為5,750余個。

我們希望未來中通快遞能夠遍及世界各地的每一個角落....

依托于電商平臺對于快遞價格敏感的需求本質(zhì)，確定了“成本領(lǐng)先”的進(jìn)化方向。縱觀電商快遞規(guī)模經(jīng)濟(jì)的供給特征，確定了企業(yè)“成本領(lǐng)先”的必要條件是“規(guī)模領(lǐng)先”。以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為核心做到：規(guī)模最大，成本最優(yōu)，利潤最多。

超級美學(xué)不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術(shù)的深度結(jié)合

美御的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級符號，用藝術(shù)的手法表達(dá)營銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達(dá)品牌的訴求。

美御對于中通快遞現(xiàn)有的品牌形象部分進(jìn)行了深刻了解，主要存在兩個問題：

l Logo太傳統(tǒng)，不夠年輕化、國際化

現(xiàn)有的品牌VI相對還是比較雜亂，表達(dá)形式五花八門，沒有統(tǒng)一的調(diào)性！其次logo偏傳統(tǒng)，不具備國際化、年輕化的趨勢，需要在細(xì)節(jié)上微調(diào)。

l 企業(yè)視覺系統(tǒng)不夠標(biāo)準(zhǔn)

要想走向國際，企業(yè)的形象設(shè)計是非常重要的，不同場景之下的應(yīng)用規(guī)范與指導(dǎo)，需要展現(xiàn)企業(yè)形象時和直接面對客戶展示具體業(yè)務(wù)時，如何能夠更直接明了、更凸顯我們的國際化。

l 打造具備差異化、統(tǒng)一性的視覺系統(tǒng)

自身的調(diào)性風(fēng)格要以自己獨有的、專屬的才能夠形成差異化！就像可口可樂紅色代表著熱情和經(jīng)典，而百事可樂藍(lán)色帶著時尚與年輕！品牌調(diào)性就是品牌人格化的展現(xiàn)，最容易形成消費者心智的認(rèn)知和記憶點！

我們通過對中通快遞的行業(yè)屬性、客戶的認(rèn)知、自身實力等來規(guī)劃，屬于中通快遞獨有的品牌調(diào)性和視覺風(fēng)格。

a. 行業(yè)屬性：中通快遞屬于快遞行業(yè),代表著效率與科技，飽含“專業(yè)”與“速度”

b. 客戶需求：想要給客戶傳遞專業(yè)化的全系列解決方案，專業(yè)，高效為原則

c. 自身分析：未來走向國際，在行業(yè)內(nèi)具備獨特性

中通快遞年輕化調(diào)性：國際化的、專業(yè)的、高效的、科技感！

Logo國際化、年輕化升級

問題：中通快遞原有LOGO不僅復(fù)雜、結(jié)構(gòu)繁瑣，且缺少強識別性，需要簡潔、識別性強、符合行業(yè)屬性、統(tǒng)一性且關(guān)聯(lián)性強，更重要的是要有國際化屬性。

a、關(guān)于500強企業(yè)的顏色匹配和發(fā)展趨勢分析

b、升級原則

1.風(fēng)格：國際化 · 由繁至簡 · 數(shù)字化 ·時尚化，才能順應(yīng)國際化市場的年輕化審美

2.顏色：符合行業(yè)屬性，顏色簡單清晰，強識別性，體現(xiàn)自身優(yōu)勢

3.中英文：無歧義，包容性強，體現(xiàn)品牌的優(yōu)勢，統(tǒng)一又獨立

c、升級創(chuàng)意

以英文為核心，方便全世界拼讀，同時彰顯品牌國際化，因此ZTO取“Z”和“TO”兩個組合發(fā)音

本次升級我們著重突出Z的力量感和速度感，英文26個字母中Z代表最后一個字母，也代表了中通快遞雖然是主流快遞公司中成立時間最晚，但我們希望通過Z字母的傾斜，以精準(zhǔn)傾斜26.5°，恰到好處的平衡力量與速度，成為快遞行業(yè)的領(lǐng)頭羊！配上專屬的中通藍(lán)，傳遞中通快遞“譽滿中華、通達(dá)天下”的雄心和使命。

TO即為“到達(dá)”之意，以條紋的方式呈現(xiàn)，突出時尚感和使命必達(dá)的速度感，TO中條紋距離亦是團(tuán)隊經(jīng)過精密測算，合適的寬度既像速度的尾焰，也能使整體呈現(xiàn)更清晰，便于后期制作落地，同時實色的Z和條紋的TO兩者區(qū)分明顯，便于全球讀寫和傳播。

我們通過品牌內(nèi)涵自我更新，成就與時俱進(jìn)的驅(qū)動力，向世界遞出了一張“中通名片”

（升級展示） 

通過輔助圖形和色彩來構(gòu)造中通快遞專屬的超級視覺體系

獨特色調(diào)：中通藍(lán)代表著博大寬廣的戰(zhàn)略胸襟、科技感，凸顯出品牌的國際化

符號美學(xué)：藍(lán)白相間的輔助圖形，強識別超級符號美學(xué)

弧形主體，好似一顆子彈，穿梭于空氣中，視為一種速度感的體現(xiàn)，代表著高效、快速。

藍(lán)白條紋好似尾翼彰顯著中通快遞的國際化基因，時尚感十足。

平鋪的線條又好似一條公路，中通快遞“譽滿中華、通達(dá)天下”，未來中通的足跡將遍布世界的每一個角落。

品牌VI應(yīng)用規(guī)范

中通快遞需要簡潔又有調(diào)性的VI應(yīng)用規(guī)范來表達(dá)品牌的屬性與功能，VI應(yīng)用是另一個最能展現(xiàn)核心價值的廣告畫面，便于客戶直觀的選擇我們，傳遞明確又專業(yè)的內(nèi)容給客戶！

（↓全新升級后的VI應(yīng)用展示↓）

#落地效果反饋：

2009年的一段采訪中，中通快遞領(lǐng)導(dǎo)人表示受益于包裹需求迅速增長，公司2009年業(yè)務(wù)量比前年增長65%，達(dá)到每天50萬票，全年收入30多億元，預(yù)計今年的增速仍在60%左右。公司計劃用三年時間，至2012年，實現(xiàn)業(yè)務(wù)量翻倍，達(dá)到每天100萬票，到2015年實現(xiàn)年收入100億元。

中通速遞認(rèn)為，快遞市場在未來幾年的發(fā)展前景“相當(dāng)好”，從去年的業(yè)務(wù)增量看，今年實現(xiàn)60%的增長是一個比較保守的任務(wù)。公司計劃在華東購買土地建設(shè)兩個分撥中心，總投資超過2億元。目前，中通在全國有32個分撥中心，其中2009年新增8個。另外，中通今年將繼續(xù)投資1.2億擴(kuò)建公司總部和附屬分撥中心。

中通速遞表示，還將在上海成立航空貨運代理公司，以保證高端航空件的穩(wěn)定性。同時，公司“航空部”將單獨分立出來，進(jìn)一步著力發(fā)展航空高端業(yè)務(wù)。

2016年10月27日，中通快遞成功登陸美國紐約證券交易所，創(chuàng)當(dāng)年美國證券市場最大IPO，也是繼阿里巴巴2014年赴美上市以來最大規(guī)模的中國企業(yè)赴美IPO。

2020年9月29日，中通快遞在港交所正式上市，募集金額約96億港元。

中通快遞正式登陸港交所，中通快遞開盤漲近12%。中通快遞成為第一個同時在美國、香港兩地上市的快遞企業(yè)，為港股物流板塊市值最大的企業(yè)。

根據(jù)公告，中通快遞本次計劃發(fā)售新發(fā)行4500萬股A類普通股，最終發(fā)售價為每股218港元。假設(shè)超額配股權(quán)未獲行使，估計全球發(fā)售募集資金凈額約為96.74億港元。其中約50%用于基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)能開發(fā)（購置土地、車輛、分揀設(shè)備等）；約25%用于賦能網(wǎng)絡(luò)合作伙伴及增強網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性；約15%用于投資物流生態(tài)系統(tǒng)（包括倉儲、貨運代理、零擔(dān)貨運、冷鏈物流等）；約10%用于一般公司用途。

在港上市后，中通快遞在香港聯(lián)交所上市的A類普通股將與在紐交所上市的美國存托股完全可轉(zhuǎn)換。

2016年，國內(nèi)各主要快遞公司陸續(xù)上市，中通也于當(dāng)年10月27日成功登陸紐交所，成為首家在美國上市的中國快遞企業(yè)。

2016年上半年，中通所占市場份額由19.1%再度提升至20.6%，持續(xù)領(lǐng)跑；市值也從121億美元增長到現(xiàn)在的239億美元。財報顯示，中通快遞的總包裹量從2017年的62億件增長至2019年的121億件，總收入從2017年的130.90億增長至2019年的221.10億元，凈利潤從2017年的32億元增長至2019年的57億元。

多年來，我們和萬千消費者一起見證了中通快遞的崛起，從最初的發(fā)展路徑不清晰、品牌形象不完善的傳統(tǒng)快遞品牌，變成一家更加年輕化的更具國際視野和極致品質(zhì)的快遞品牌，開創(chuàng)了美御戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊一個個經(jīng)典案例中的又一個奇跡