| 抓住設(shè)計師決策鏈，助力科勒占領(lǐng)水龍頭細(xì)分賽道
美御針對國際企業(yè)，解決中國市場的迭代更新問題：
1）國際性大品牌想在中國市場開辟新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，市場推廣難度加大
2）品牌產(chǎn)品整體定位不聚焦，目標(biāo)群體印象模糊,也是當(dāng)前面臨的巨大問題
3）所有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的源頭，源自于我們對用戶的深度理解，對用戶決策鏈的洞察
美御協(xié)助國際化大品牌立足中國市場，為大企業(yè)開拓更大事業(yè)版圖！
科勒，全球衛(wèi)浴產(chǎn)品領(lǐng)先者，2002年，在上海成立了科勒（中國）投資有限公司，作為科勒亞太區(qū)總部，拓展更多的中國市場與市場版圖是他們一直明確的目標(biāo)！2014年與美御營銷咨詢集團(tuán)開啟戰(zhàn)略合作，美御通過制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，商業(yè)模式以及終端形象，助力科勒水龍頭進(jìn)入中國高端水龍頭市場。使科勒水龍頭在中國市場形成更有競爭力、更適合未來發(fā)展的市場布局，并統(tǒng)一年輕化形象和品牌價值輸出。在完成項目之后，短短幾年的時間就實現(xiàn)了如下成就！
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2015年，Composed柏詩龍頭榮獲紅點(diǎn)獎，Avid艾非龍頭榮獲紅點(diǎn)獎。
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2016年，曼達(dá)Beitou龍頭摘得iF產(chǎn)品設(shè)計獎。
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2016年，在中國已經(jīng)擁有11座工廠，分布于北京、上海、佛山等地。
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2017年，Carafe 2.0廚房龍頭榮獲iF產(chǎn)品設(shè)計獎。
這些成果見證了科勒這個國際大牌在中國市場的綻放，以“用藝術(shù)賦予產(chǎn)品生命力，力求每一件產(chǎn)品都能達(dá)到藝術(shù)設(shè)計與高端科技的結(jié)合”品牌策略，以全新年輕化形象，走向中國水龍頭高端市場，并獲得用戶和經(jīng)銷商的一直認(rèn)可與贊譽(yù)！
年輕化品牌時代已來臨！
在中國，新一代的用戶觀念和全新的市場環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。
競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替，中國已經(jīng)進(jìn)入了快品牌時代。
市場風(fēng)云變幻，唯有夢想不變！
我們認(rèn)為在新的時代，特別是年輕化的時代，傳統(tǒng)的水龍頭品牌的品牌策略與終端形象設(shè)計，已經(jīng)不能滿足中國市場的年輕化需求，誰能持續(xù)創(chuàng)新與迭代，提升效率與成本，誰就能贏得市場。只有給國際品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。
美御通過市場趨勢、用戶需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以設(shè)計師為驅(qū)動力，以創(chuàng)新和科技革新傳統(tǒng)市場！幫助科勒制定整個從“商業(yè)路徑到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，再到產(chǎn)品體系與創(chuàng)意形象”的年輕化戰(zhàn)略，并為科勒品牌在水龍頭品類提供五位一體的品牌營銷全案落地服務(wù)。
【項目背景】：
創(chuàng)立于1873年的科勒（KOHLER）公司是迄今美國最龐大的家族企業(yè)之一，一家以衛(wèi)浴產(chǎn)品為核心廚衛(wèi)、家具等，作為全球廚衛(wèi)時尚的風(fēng)向標(biāo)，在1920年底，科勒的衛(wèi)浴產(chǎn)品就已經(jīng)進(jìn)入中國。2002年，科勒將亞太區(qū)總部遷至上海，成立了科勒（中國）投資有限公司。
2015年科勒決定在中國市場擴(kuò)充以水龍頭為核心的新品類，但我們看到的是，市場上以TOTO、漢斯格雅為代表的衛(wèi)浴品牌已經(jīng)非常多，雖然認(rèn)知度高，但是競爭壓力非常大，而且很難打造差異化，在這樣一個成熟市場，老品牌新品類，我們需要圈定原點(diǎn)，確定核心人群，以點(diǎn)帶面，以面帶體，從小到大。同時年輕化的趨勢也對水龍頭市場的要求也越來越高，如何找到符合年輕市場的核心需求，也是作為科勒打開水龍頭市場的破局關(guān)鍵之所在！
【賽道選擇】：
商業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會問題，要做大生意，就要為行業(yè)/社會解決問題！
美御通過深度觀察對行業(yè)頭部的衛(wèi)浴品牌做了詳細(xì)的了解：
我們看到漢斯格雅作為水龍頭行業(yè)頭部品牌，銷量一直遙遙領(lǐng)先，科勒作為百年品牌，多年來一直以衛(wèi)浴、廚衛(wèi)產(chǎn)品為核心，已無法滿足新時代的用戶需求，市面上普遍產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，也無法滿足用戶對品質(zhì)的要求。
最終我們發(fā)現(xiàn)衛(wèi)浴中水龍頭品類，是值得深度挖掘：
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衛(wèi)浴水龍頭用戶認(rèn)知高，且中國市場規(guī)模已達(dá)5千億級以上，且不斷在增加；
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衛(wèi)浴水龍產(chǎn)品成熟度高，市場開發(fā)完善，供應(yīng)鏈成熟，規(guī)模化發(fā)展不受限；
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衛(wèi)浴水龍頭標(biāo)準(zhǔn)化與定制化趨于融合，用戶體驗也更加智能更加人性化，且接受度高
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因此，衛(wèi)浴水龍頭這個品類是科勒可拓展新業(yè)務(wù)更好的選擇！
作為衛(wèi)浴中最核心產(chǎn)品之一，水龍頭代表著一個家庭品質(zhì)和審美的代表，它也是日常生活中最常用到的產(chǎn)品，在新的年輕化時代，水龍頭這個品類選擇性多，但是真正符合用戶需求的人性化的產(chǎn)品且越來越少，也離用戶越來越遠(yuǎn)，只有通過年輕化的戰(zhàn)略思想，指導(dǎo)品類的年輕化重生，才能打造成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌！
【美御年輕化戰(zhàn)略】：
美御深度思考社會和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨(dú)特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認(rèn)為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應(yīng)該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、獨(dú)特等思維，引領(lǐng)企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長青。
水龍頭產(chǎn)品繼續(xù)沿用科勒品牌還是重新啟用新品牌？是科勒最迫切解決的問題！
一直以來科勒主要的產(chǎn)品一直是衛(wèi)浴和廚衛(wèi)類，以建材專賣店、代理商門店的方式銷售。考慮到與品牌現(xiàn)狀及長期發(fā)展，拓展水龍頭產(chǎn)品沿用科勒原品牌和啟用新品牌到底哪一種方式更適合呢？
美御針對科勒的渠道端、用戶端進(jìn)行了一系列的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：
l 沿用科勒品牌
優(yōu)勢：科勒作為國際知名品牌，已經(jīng)具備較高的市場認(rèn)知度，推出新產(chǎn)品用戶更容易接受，營銷成本低。
劣勢：科勒一直以來在用戶的認(rèn)知中是以高端衛(wèi)浴產(chǎn)品為核心，水龍頭產(chǎn)品作為延展產(chǎn)品，是否能夠被市場接受，不得而知。
l 啟用新品牌
優(yōu)勢：創(chuàng)建新品牌，獨(dú)立操作性強(qiáng)，便于品牌后期運(yùn)營。
劣勢：新品牌從0~1風(fēng)險大，缺乏知名度，前期推廣困難，企業(yè)營銷成本高。
綜合以上幾點(diǎn)，以及對科勒現(xiàn)狀和產(chǎn)品的深入了解，我們決定沿用科勒品牌！品牌是公司未來最大的流量入口,品牌既能降低用戶選擇成本，也能降低企業(yè)的營銷成本， 最終能使多方受益。
最終選擇以科勒品牌推出全新的水龍頭品類，以及圍繞洗手池配套的相關(guān)延展產(chǎn)品！
如何打造高端的水龍頭品牌，成為了目前的首要問題。
用戶最關(guān)心的是什么？什么決定了用戶的購買決策？
| 社會與用戶群體洞察分析
1）80,90后逐步成為水龍頭行業(yè)主力軍
80后、90后等人群，逐步成為水龍頭行業(yè)的消費(fèi)主力。但是傳統(tǒng)水龍頭行業(yè)市場門檻低，缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)過程沒有專業(yè)的監(jiān)管等問題影響行業(yè)發(fā)展，所以用戶大多會找一些國際品牌作為首選
2）年輕化研發(fā)設(shè)計能力不足
水龍頭行業(yè)研發(fā)設(shè)計人才供需失衡，無法滿足用戶個性化需求。水龍頭行業(yè)設(shè)計與市場需求不符，交付給用戶的設(shè)計產(chǎn)品匹配性不足。
3）科技助力年輕創(chuàng)新設(shè)計
科技賦能人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、VR、5G等逐步從1、2線城市過渡到3、4線城市，實現(xiàn)水龍頭行業(yè)科技體驗的普及化
4）個性定制成為年輕趨勢
用戶需求從獲取公司信息并與公司對接暢通，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅伢w驗，注重實際的效果。滿足用戶需求，提供個性化定制服務(wù)，成為水龍頭行業(yè)新發(fā)展方向。
|經(jīng)銷商的走訪與訪談
5個城市47個次線下門店走訪，172次調(diào)研訪談并結(jié)合社會與用戶群體的分析，我們發(fā)現(xiàn)，水龍頭的用戶群體，偏年輕化，與店內(nèi)導(dǎo)購相比，他們更愿意相信裝修過程中的空間設(shè)計師。
用戶真正購買決策的是空間設(shè)計師，所以，鎖定我們的核心購買決策人群——空間設(shè)計師！圍繞空間設(shè)計師的宣傳渠道展開推廣，與空間設(shè)計們綁定有如下優(yōu)勢：
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空間設(shè)計師能夠滿足用戶群體高品質(zhì)的創(chuàng)作需求，高端且富有藝術(shù)感。
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空間設(shè)計師能夠洞察用戶群體的訴求，以衛(wèi)浴水龍頭為核心的其他裝修設(shè)計，甚至延展到商業(yè)定制等全案空間服務(wù)。
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能夠和設(shè)計師綁定一起，通過科勒的平臺和設(shè)計師利益共享，綁定商業(yè)空間，實現(xiàn)雙方共贏。
美御觀點(diǎn)：以用戶為中心，去中心化，相同年齡人群需求可能完全不一樣，千人千面，需要創(chuàng)造更加個性定制的產(chǎn)品，滿足特定人群喜好，做到小群體定制是方向。
美御以空間設(shè)計師的視角針對科勒水龍頭給出了全新的解決方案：
1) 定制化：產(chǎn)品能夠滿足高端業(yè)主的需求，從風(fēng)格調(diào)性到個性表達(dá)能夠傳遞設(shè)計靈感、樹立高端形象，以用戶的定制化設(shè)計為主，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化與定制化的完美融合。
2) 風(fēng)格分類：產(chǎn)品的風(fēng)格和衛(wèi)浴場景搭配，顛覆傳統(tǒng)水龍頭的按材質(zhì)工藝等的區(qū)分方式，采取以衛(wèi)浴空間風(fēng)格來選擇對應(yīng)水龍頭風(fēng)格。
3) 選品方式：摒棄繁瑣的選品方式，將所有產(chǎn)品按照空間設(shè)計師的選品邏輯，將產(chǎn)品介紹做成3D和CAD源文件，并形成便捷的檢索文件，以U盤的形式給到，方便空間設(shè)計師找到并可直接導(dǎo)入空間設(shè)計軟件中，空間設(shè)計師不用再單獨(dú)為水龍頭建模，節(jié)約設(shè)計師時間，且業(yè)主一旦確認(rèn)圖紙，后期可通過產(chǎn)品檢索，直接購買科勒水龍頭的產(chǎn)品，真正做到所見即所得。
4) 全新合作模式：科勒水龍頭和空間設(shè)計師通過深度利益綁定，共享產(chǎn)品，增強(qiáng)空間設(shè)計師的粘性，同時通過全新的合作模式，快速拓展市場。
美御另辟蹊徑，以高端設(shè)計師為目標(biāo)人群，打造專屬于他們的產(chǎn)品矩陣，將科勒水龍頭產(chǎn)品推向市場。從1883年第一個“馬槽”式鑄鐵浴缸的傳奇誕生，到如今的科勒水龍頭，一百四十多年來，科勒秉承著“優(yōu)雅生活”的理念，創(chuàng)造了許多奇跡，在百年傳承中成為美式廚衛(wèi)經(jīng)典。截止目前，已有數(shù)萬名國內(nèi)外知名設(shè)計師與科勒簽約合作...
【戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意設(shè)計】：
超級美學(xué)不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術(shù)的深度結(jié)合
美御的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級符號，用藝術(shù)的手法表達(dá)營銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達(dá)品牌的訴求。
科勒的每一件產(chǎn)品，都要代表每個時代的最高標(biāo)準(zhǔn)
品牌調(diào)性，統(tǒng)一視覺風(fēng)格，記住了才是最重要的！
自身的調(diào)性風(fēng)格要以自己獨(dú)有的、專屬的形式呈現(xiàn)，打造差異化！品牌調(diào)性就是品牌人格化的體現(xiàn)，最容易在用戶心智中形成認(rèn)知和記憶點(diǎn)！
我們通過對水龍頭的行業(yè)屬性、用戶認(rèn)知、自身實力等維度來確定，科勒水龍頭獨(dú)有的品牌調(diào)性和視覺風(fēng)格
a. 行業(yè)屬性：科勒水龍頭屬于衛(wèi)浴潔具行業(yè),代表著“高端”與“靈感”
b. 客戶需求：想要給高端設(shè)計師傳遞專業(yè)化的全產(chǎn)品系列風(fēng)格解決方案
c. 自身分析：國際化形象，行業(yè)領(lǐng)軍品牌，自身具備品牌影響力，符合高端設(shè)計師
科勒水龍頭品牌調(diào)性：高端、創(chuàng)意、完美、靈感！
| 品牌/產(chǎn)品手冊：
通過風(fēng)格調(diào)性來構(gòu)造科勒水龍頭專屬的產(chǎn)品宣傳設(shè)計
| 品牌目標(biāo)：
樹立高端形象：高端的品牌，通常滿足用戶炫耀、獨(dú)特、不從眾、享受與完美的心理需求。
傳遞設(shè)計靈感：靈感來自于設(shè)計師自身積累與外在參考的互動，美好的、開放的設(shè)計方案是靈感的最佳傳遞者
幫助選擇整套浴室解決方案：促進(jìn)空間設(shè)計師對整套浴室方案的選擇，必須提供整套解決方案（滿足便利性），同時保持讓設(shè)計師表達(dá)獨(dú)特想法的空間。
以整體“視覺風(fēng)格”為主要分類：產(chǎn)品線梳理
3大類13個產(chǎn)品系列，每個系列包含6-8P大片，大圖設(shè)計，包含小圖補(bǔ)充及手冊工程信息指引的鏈接，補(bǔ)充可以使用的其他同等效果的產(chǎn)品系列參考
以風(fēng)格區(qū)別產(chǎn)品
古典類：古典奢華、古典歐式、古典質(zhì)樸、新古典等
現(xiàn)代類：現(xiàn)代科技、現(xiàn)代精致、現(xiàn)代優(yōu)雅、現(xiàn)代簡約等
| 成果展示：
#落地及效果反饋：
| 科勒設(shè)計體驗中心深圳驚艷亮相
優(yōu)雅是對生活態(tài)度的尊崇。比如說，每天早晨起床淋浴，晚上睡前泡澡，早飯五谷搭配，晚飯膳食均衡等，都是優(yōu)雅生活的體現(xiàn)。1月16日，博耐家居廣場，一起去看看科勒精心打造的廚衛(wèi)精品家居吧！
| 主要看氣質(zhì)，設(shè)計體驗中心彰顯品味
2016年占地面積為1300平方米的科勒設(shè)計體驗中心共有兩層，科勒旗下浴室及廚房類所有精品齊齊亮相，高貴氣質(zhì)撲面而來。尤其是科勒的每一款產(chǎn)品都體現(xiàn)出有故事的細(xì)節(jié)，讓家更有品味！
相比傳統(tǒng)家居賣場里的冰冷擺設(shè)、如出一轍的產(chǎn)品外貌，科勒設(shè)計體驗中心反其道而行，鼓勵讓所有到店的顧客親身體驗產(chǎn)品，了解產(chǎn)品特點(diǎn)。如果說傳統(tǒng)賣場賣的是“產(chǎn)品”，那么科勒賣的就是“體驗”，相信就沖著這份舒適愜意，大家就愿意掏腰包了吧，更不用說展區(qū)里還有著科勒的不少明星單品，將科勒的設(shè)計理念與居家美學(xué)渲染到了極致。
| 經(jīng)典產(chǎn)品，高端設(shè)計理念一覽無余
科勒雅蒂詩龍頭，從世紀(jì)之交的設(shè)計中汲取靈感，為浴室龍頭帶來全新高度。無論是在古典風(fēng)格還是新古典風(fēng)格的衛(wèi)浴空間里，其愛德華時代的復(fù)古基因都能發(fā)揮得淋漓盡致，甚至是在現(xiàn)代設(shè)計空間里，它不拘于時代的風(fēng)格為多元化的審美提供了賦有歷史感的搭配。不管擺放在何處，雅蒂詩無疑都會成為點(diǎn)睛之筆，成為備受矚目的中心。
優(yōu)雅迷人的科勒柏詩浴室龍頭系列，將美感均衡分配于各個環(huán)節(jié)。作為科勒致力于全球化發(fā)展的體現(xiàn)，此系列主打經(jīng)典與現(xiàn)代的融合，無論在室內(nèi)設(shè)計中扮演什么角色，都能實現(xiàn)一種超越實用之上的美學(xué)追求。
| 科勒榮登2018中國品牌力指數(shù)座便器榜及龍頭花灑榜第一
在第八屆中國品牌力指數(shù)SM (C-BPI®)品牌排名和分析報告發(fā)布，科勒相繼獲得“座便器排行榜”第一及“龍頭、花灑排行榜”第一，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。中國品牌力指數(shù)SM (C-BPI®)被譽(yù)為用戶和企業(yè)最信賴的品牌評價制度，自2011年發(fā)布以來，科勒不僅在龍頭、花灑類排行榜多次獲得第一，而且在2014年首次推出座便器類排行榜以來，三次榮登第一寶座。
拆解、重構(gòu)、再創(chuàng)造，延續(xù)工業(yè)時代風(fēng)格的英圖龍頭系列，每一個元素都是創(chuàng)造大師的玩具，由你隨心組合，這正是它的魅力所在。三款出水嘴，三款把手，豐富PVD色彩，帶來了隨心所欲的可能，并在重構(gòu)的過程中展現(xiàn)你的個性、匹配你的空間。
曼達(dá)智控淋浴系統(tǒng)以革新的智能操作方式，為用戶帶來前所未有的淋浴體驗。
操作臺面燈光可以指示水溫，標(biāo)識化按鍵一目了然 ，直覺操控。更配有動力按摩水流，幫助放松肩頸，盡享恒溫淋浴體驗。通過內(nèi)置藍(lán)牙，曼達(dá)智控淋浴系統(tǒng)可以連接科勒云境系統(tǒng)，手機(jī)APP操控預(yù)約排空冷水，并能輕松定制個性化淋浴方案。
“創(chuàng)造優(yōu)雅生活”是科勒與生俱來的發(fā)展動力，科勒將繼續(xù)秉持打造用戶優(yōu)雅體驗的信念，以智能科技為紐帶，為用戶帶來更多引領(lǐng)生活文化潮流的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
| 2017年衛(wèi)浴新聞頭條文章第153期
科勒“Script”臺盆龍頭，400多平米展臺8大主題展區(qū)，近400件單品，5個風(fēng)格迥異的廚衛(wèi)套間，科勒將其品牌的全能實力在廚衛(wèi)展的舞臺上盡情展現(xiàn)。
科勒今年主打衛(wèi)浴空間，不過水龍頭也有可觀之處。展會期間，科勒將為觀眾呈上以“Script”臺盆龍頭為代表的一系列龍頭新品。
